(网经社讯)近年来，小红书凭借UGC种草优势，成为大众文旅出行决策的重要参考渠道。伴随文旅消费热度攀升，平台文旅内容规模化增长的同时，内容失真、私下引流、恶意抹黑等灰色业态持续滋生。平台持续开展专项整治、清理大量违规内容，但乱象反复复发、难以根治（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/xhsgj/  ）。

出品 | 网经社

撰写 | 无痕

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

【本文导读】

平台文旅黑产乱象频发 行业灰色链条逐步成型

随着文旅消费热度持续攀升，小红书凭借海量UGC种草内容，成为大众出行攻略的重要参考平台。但在流量快速增长的同时，平台文旅内容的各类问题也持续凸显，各类灰色、违规内容悄然滋生，逐渐形成规模化的行业灰色链条，给游客出行和本地文旅市场发展带来诸多困扰。

内容失真、实景落差过大是当前最普遍的问题。不同于普通博主的日常分享，如今平台上大量文旅内容经过过度包装、甚至AI加工美化。不少账号为博取流量，对普通街景、门店、隧道等日常场景进行重度修图、AI优化，刻意营造小众绝美网红氛围，甚至虚构不存在的文旅景观。大连城市隧道、青岛普通小店、网传厦门网红海底隧道等诸多案例，都出现了笔记画面与实景严重不符的情况，不少游客参照攻略出行后，出现体验落差，出行体验大打折扣。

在流量规则的驱动下，平台文旅内容已然形成“猎奇优先”的传播趋势。夸张、精致、小众的差异化内容更容易获得算法推荐，而真实、朴素的普通旅途分享流量惨淡。这种传播差异催生了行业“滤镜内卷”，越来越多创作者跟风美化、包装内容，让虚假种草内容持续泛滥，长期消耗大众对网红文旅攻略的信任，也无端损耗各地景区和文旅项目的口碑。

除了内容失真，平台还存在两类亟待规范的灰色业态。一方面，部分营销账号伪装成普通游客、旅行搭子，发布低价旅行团、专属特价套餐等引流内容，引导用户私下交易，脱离平台监管体系，容易产生定金纠纷、强制消费、售后无门等消费问题，损害游客合法权益。

有案例显示，仅三亚一地就有30余人因轻信小红书上的低价酒店代订被骗，最高单笔损失达 9.8 万元，多地警方已就此立案调查。除了直接失联，部分团伙还会在用户落地后临时加价、强制购物、缩减行程，让 “低价纯玩” 变成 “花钱买罪受”。

另一方面，少量水军账号通过发布虚假避雷、恶意吐槽内容，刻意抹黑民宿、景区、文旅商户，以此谋取不当利益，对地方文旅市场秩序造成不良影响，此前多地文旅部门也曾针对此类不实内容乱象提出整治诉求。

2025年底，丽江文旅一纸红头文件把小红书告到了上面，控诉对方在“避雷贴”方面的监管不力，导致相关企业遭到大量退单，间接损失超过500万元。

平台常态化整治落地 治理效果存在明显局限

面对持续凸显的文旅内容乱象，小红书并非无作为，而是持续开展常态化专项治理工作。

7月以来，小红书持续加强对社区内出行类相关内容和经营环境的专项巡查，包括对“飞拉达”“双石门”“赛里木湖”“英山斗笠沟”等热门户外景点做风险提示和搜索保障、针对以“旅行搭子”“拼车拼团”等名义所虚假引流、欺诈产业链做线索摸排，对无资质经营的旅行社、工作室、个人账号从严巡查清理。上半年来，小红书配合北京、山西、湖北、广东等多地警方抓捕以批量造假注册文旅票务、房地产、金融等行业专业号（企业号）黑灰产团伙四个，嫌疑人共计14名。

据网经社移动出行台（DL.100EC.CN）获悉，7月以来，小红书针对“危险旅游景点、虚假旅游信息”展开专项治理，累计清理违规笔记9500余条，评论2000余条，采取从警告到下架不等的梯度处置。其中包括对飞拉达漂流、悬崖秋千、赛里木湖游泳等违反安全规定的高危项目一味宣扬、引导类笔记做搜索隐藏、流量限制处置。同时干预“双石门过夜”等超20组存在安全隐患的相关高频搜索词，并上线平台相关安全提示条，提醒搜索用户遵守当地规定，勿在危险地方逗留、游玩。

针对 “寻找旅游搭子” 信息背后暗藏灰色产业链，对“找搭子去新疆、西藏拼车拼房、青甘环线捡人”等第一时间上线算法干预，提升专业机构正向内容展示排序，降低风险曝光，并对违规笔记展开集中清理。

七月旅行高峰，小红书加大对文旅行业存在虚假价格、虚假人设、夸大宣传、虚假卖家秀、未如实履约等2000余个账号进行集中处置。同时，小红书对文旅相关经营内容发布要求必须提供对应经营资质，即未取得旅行社业务经营许可，不得以任何个人或非旅行社名义发布旅游招徕信息、组织经营性旅游活动。

在“资质排查”专项已对包括但不限于使用虚假授权、伪造、变造旅行社资质证照注册或认证的账号进行摸排，一经核实违规认证即予以处置。截至目前，已处置无资质营销企业账号超6000个，无资质营销的个人、私团服务、文旅导游账号共计超9000个。

从治理动作来看，平台的整治覆盖了虚假种草、私下揽客、恶意抹黑等主流违规行为，通过批量清理违规内容、封禁违规账号，在短期内能够快速压制乱象扩散，净化平台内容环境。同时，平台也不断优化审核规则，细化文旅内容发布规范，提醒用户辨别虚假攻略、警惕私下交易，从科普和规则层面降低消费纠纷概率，展现出平台治理的主动性。

但从长期治理效果来看，平台的整治工作仍存在明显局限性，难以从根源上杜绝乱象复发。当前黑产及违规创作者已经适配平台的审核机制，被封禁的账号可通过新账号重新运营，被删除的违规笔记只需微调文案、画面即可再次发布，违规模式迭代速度较快。与此同时，平台审核多聚焦于显性、高强度的违规内容，对于隐蔽性较强的软引流、隐性抹黑、轻度虚假包装等内容，识别和管控难度较大，导致乱象反复出现、屡禁不止。

整体而言，平台现有治理模式以“事后整治、被动管控”为主，能够有效止损、遏制乱象扩散，但难以实现前置预防、根源根治，这也是文旅灰色业态长期存在的核心原因之一。

流量机制存在短板 生态治理仍存难题

文旅乱象久治难愈的核心，本质是平台流量生态与内容治理之间的适配性短板。小红书的核心优势是海量真实UGC分享内容，平台的活跃度、用户粘性，高度依赖差异化、高颜值、小众化的特色内容。基于这一运营逻辑，平台算法天然更倾向于推荐视觉效果更好、内容更有噱头的文旅笔记，而平淡、真实的日常出行记录，往往难以获得流量倾斜。

这种流量导向，间接催生了创作者的“包装冲动”。为了获取流量和关注度，大量创作者选择美化画面、包装场景，甚至轻微虚构内容，逐步形成行业内卷。而灰色黑产团队正是抓住这一规则漏洞，批量制造虚假优质内容，精准收割流量、开展引流变现，依托平台流量规则持续生存繁衍。平台若过度收紧审核标准、严控内容包装，可能会压制优质小众文旅内容的创作活力，影响平台内容多样性；若放宽审核尺度，又会导致乱象泛滥，陷入治理两难的困境。

除此之外，账号监管、交易风控的衔接短板，也让治理工作存在漏洞。平台仅能管控站内内容发布与公开互动，无法有效约束用户私信后的私下交易行为，脱离平台监管的私下转账、线下合作，成为消费纠纷和诈骗问题的高发区，且此类问题取证难、追责难，平台难以全程介入保障用户权益。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾此前曾表示，平台内容真实性审核是复杂工程，健康的网络评价生态需要平台、行业协会、企业等共同参与建设。平台应构建并持续完善“AI+人工”结合的内容审核体系，以有效防范专业水军操控评价系统。针对发布不实信息的账号，应设立清晰的分级处罚体系，以维护评价内容的真实性与公信力。

总体来看，小红书文旅内容生态并非失序，平台的持续整治有效遏制了乱象的恶性扩散。但流量机制短板、治理模式滞后、场外交易监管空白等多重问题，让平台文旅生态始终难以实现彻底净化。未来，想要真正告别“整治—复发”的循环，既需要平台优化流量算法、完善前置风控体系，也需要细化账号监管、打通售后追责链路，在保留内容活力的同时，构建更健康、可信的文旅种草生态。

【小贴士】

网经社深耕电商与互联网近20年，依托旗下网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）及开放型电商智库平台网经社电子商务研究中心（RESC.100EC.CN），通过立法参谋、监管课题、监管培训、监管会议、监管调研、专项报告六大方式，在推动消费维权、参与行业立法、促进平台合规等方面成果显著，持续获得有关部委的认可（详见：https://www.100ec.cn/zt/scjghbhb/）。